Le juteux business de la famille Villiers au Puy du Fou

Nous relayons ici intégralement un article de Médiapart.

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PAR MICHEL DELÉAN

ARTICLE PUBLIÉ LE VENDREDI 31 AOÛT 2018

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Le spectacle historique du Puy du Fou, qui repose sur le bénévolat, est devenu une énorme machine à cash. Philippe de Villiers et sa famille verrouillent toutes les structures du groupe, après de discrets montages. Le créateur du Puy du Fou écrit des scénarios de spectacles qui sont valorisés jusqu’à 3 millions d’euros. Le château a changé de propriétaire.
C’est là, au parc d’attractions du Puy du Fou, qu’Emmanuel Macron, alors ministre de l’économie de François Hollande, avait lâché son fameux « Je ne suis pas socialiste »en août 2016, prenant la pose pour les photographes avec un Philippe de Villiers aux anges. Devenu président de la République, Emmanuel Macron s’affiche encore, hilare, au côté de l’ancien héraut du souverainisme, d’abord le 8 mai dernier au Stade de France, pour le match de football PSG-Les Herbiers, puis encore le 13 juin en Vendée, pour une rencontre avec des entrepreneurs locaux. Depuis lors, Philippe de Villiers ne boude pas son plaisir, et confie à qui veut l’entendre qu’il a l’oreille du jeune chef de l’État.
À défaut de faire encore de la politique – il y a progressivement renoncé, après avoir perdu le conseil général de Vendée en 2010 –, le fondateur du MPF, ex-candidat à la présidentielle (en 1995 et 2007), peut se consoler avec les affaires. Il a obtenu quelques succès d’édition auprès d’une frange de la droite ultraconservatrice. Mais il bénéfice surtout de l’aura du Puy du Fou, son œuvre, sa chose, qui lui confère encore une certaine notoriété, un peu d’influence et de
pouvoir, et peut-être même plus encore. Car le secret sur les affaires de la famille Villiers dans ce parc à thèmes est l’un des mieux gardés qui soient.

Devenu le deuxième parc d’attractions français (2,26 millions de visiteurs en 2017, derrière les 14,8 millions de Disneyland Paris), le Puy du Fou affiche une communication bien huilée, qui vante son succès populaire et commercial. Il entretient la légende d’un château en ruine tombé dans l’oubli, dans la petite commune des Épesses, au fin fond du bocage vendéen, soi-disant découvert par Philippe de Villiers en 1977. Ce château servira de cadre à un grand spectacle historique (« la Cinéscénie »), un brin passéiste, contre-révolutionnaire et franchement identitaire, cela grâce à l’énergie du jeune énarque et au dévouement de nombreux bénévoles vendéens (voir cet épatant reportage de FR3 tourné en 1979).
Quatre décennies plus tard, le Puy du Fou est devenu un grand parc à thèmes – plusieurs villages historiques, spectacles, hôtels et restaurants –, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 107 millions d’euros (M€) en 2017. Le groupe gagne de l’argent chaque année (avec un résultat allant de 7 à 9 M€ depuis 2015), il se diversifie et se développe à l’international.
« Cette aventure demeure comme à son origine une initiative privée autofinancée à 100 % : le Puy du Fou n’a pas d’actionnaires et ne perçoit pas de subventions publiques », peut-on lire sur son site internet. « C’est un groupe composé d’une association loi 1901 et d’une SAS (société par actions simplifiée). L’association organise “la Cinéscénie” et détient la SAS qui gère le Grand Parc. Ce modèle est l’une des forces du Puy du Fou grâce à l’action conjuguée de 4 000 bénévoles (à “la Cinéscénie”) et plus de 2 150 employés permanents et saisonniers du Grand Parc. »

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Vérification faite, la réalité est plus complexe et un peu moins rose : c’est la famille Villiers qui contrôle entièrement toutes les entités du groupe, et y exerce un pouvoir quasi absolu.
Ces dernières années, les structures du groupe Puy du Fou ont été méthodiquement modifiées. Le GIE, qui avait été créé en 1989, a été dissous en 2012. Cette année-là Nicolas de Villiers, l’un des fils de Philippe de Villiers, alors âgé de 28 ans, a été bombardé à la tête de la plupart des entités du groupe, où siègent également son père et son oncle. Quant à l’association qui organise depuis 1978 le travail des bénévoles (l’Association pour la mise en valeur du château et du pays du Puy du Fou, ou Association Puy du Fou), censée détenir la SAS qui gère le Grand Parc, elle a été progressivement marginalisée au profit d’autres structures.
L’Association Puy du Fou, présidée par Nicolas de Villiers, emploie les bénévoles qui participent à la « Cinéscénie ». Première curiosité, les recettes des représentations bénéficient aux sociétés du groupe. Pourquoi ne pas rémunérer les bénévoles ? Au lieu de cela, les sommes sont réinvesties, permettant au parc de se renouveler et de se développer chaque année à moindre coût. Mais de façon surprenante, l’association historique a perdu en peu de temps une bonne partie de son pouvoir et de son patrimoine.
Au fil des ans, elle a en effet cédé ses parts dans plusieurs entités du groupe au profit de la SAS Grand Parc du Puy du Fou, et a même contribué à faire entrer discrètement le château du Puy du Fou dans le giron de la société mère du groupe, en 2015. C’est pourtant cette même association qui se porte caution de la plupart des prêts et dettes contractés par le Puy du Fou, qui représentent un total de 25,7 millions d’euros au 30 septembre 2017 (selon les derniers comptes annuels déposés par le groupe).
En fait, les richesses du Puy du Fou sont logées dans la société mère, la SAS Grand Parc du Puy du Fou, présidée par Nicolas de Villiers. Le conseil d’administration comporte douze membres, dont sept sont désignés par une nouvelle association, Puy du Fou Stratégie, créée en 2012 et entièrement verrouillé par la famille Villiers : Philippe de Villiers est président, son fils Nicolas président délégué et son frère Bertrand, patron de la radio Alouette, y siège également (avec quelques proches triés sur le volet, qui occupent des postes de direction dans le groupe). Tous trois ont été désignés par l’association qu’ils contrôlent pour siéger au conseil d’administration de la SAS, qu’ils contrôlent également.
Or cette nouvelle association détient des actions préférentielles de la SAS et toute « décision extraordinaire » est subordonnée à son autorisation. Censée promouvoir le Puy du Fou et exploiter les œuvres qui constituent son patrimoine, elle est en fait le levier par lequel l’architecture du groupe a été remaniée en profondeur, au plus grand profit du clan Villiers.

Des scénarios au tarif hollywoodien

Grâce au statut assez souple des SAS, Grand Parc a procédé à quatre augmentations de capital depuis 2012, faisant passer celui-ci de 2 M€ à l’origine à quelque 50 M€ en septembre 2017. Or par un étonnant tour de passe-passe, les parts détenues par l’association Puy du Fou Stratégie dans la SAS sont, dans le même temps, passées de 34,2 % à 47,2 %. Le clan Villiers contrôle donc près de la moitié du capital de la société mère d’un groupe estimé à 104 M€ en 2016. Un processus qui est amené à s’accélérer, de l’aveu même de la famille.
Mieux, l’association Puy du Fou Stratégie a, lors de chaque augmentation de capital, obtenu un paquet d’actions de la SAS en échange de scénarios de spectacles écrits par Philippe et Nicolas de Villiers, scénarios qui donnent lieu à des créations dans le parc. Les droits d’exploitation de treize scénarios ont ainsi été cédés en juin 2012 à la SAS pour un montant de 13,59 M€. Quatre autres ont été apportés en juin 2014,

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valorisés cette fois 6,71 millions. Enfin, deux autres scénarios sont cédés en septembre 2016, contre 6,4 millions en actions.
En clair, la valeur retenue pour chaque scénario est passée de 1,046 M€ en 2012 à 1,678 M€ en 2014, et enfin 3,2 M€ en 2016. De quoi faire rêver plus d’un scénariste professionnel – même si, dans ce cas précis, les Villiers père et fils n’ont été rémunérés ni directement ni personnellement. L’évaluation de ces scénarios semble en tout cas très élevée, au vu du chiffre d’affaires et des résultats du groupe.
Ces apports en nature ont toutefois été validés par des commissaires aux comptes, qui ont jugé les différentes valorisations des scénarios « raisonnables ». Leur rapport de septembre 2016, rédigé par le cabinet Papin et associés, retient une durée de vie de dix ans par scénario et justifie notamment la valorisation très élevée des deux derniers (Les Amoureux de Verdun et Le Dernier Panache), apportés à Grand Parc en 2016, par le fait qu’ils sont nouveaux et promis au succès.
« Tant que le Puy du Fou vivra, la Cinéscénie sera bénévole. Il n’y aura jamais de droits d’auteur pour les scénarios à venir », proclamait Philippe de Villiers en mars 1978 devant ses troupes. « Il n’y aura jamais de dividendes, le modèle associatif restera l’épine dorsale, il n’y aura jamais d’intervention qui soit extérieure, l’indépendance sera notre trésor. »
Depuis 2012, en tout cas, l’historique Association Puy du Fou a vu sa part de capital dans la SAS Grand Parc se réduire progressivement, passant de 65,8 % à 52,8 %. Elle est amenée à perdre rapidement la majorité qu’elle détient encore. Autre curiosité, l’association a également cédé en toute discrétion à la société mère les parts qu’elle détenait dans deux sociétés, la SAS Puy du Fou International et la SARL Accueil Prestations.
Aussi peu connue qu’éphémère, Accueil Prestations avait été créée en 2005 par les hommes d’affaires Pierre Bellon (Sodexo) et Joseph Bougro (Sodebo), alors proches de Philippe de Villiers, pour acquérir le château du Puy du Fou. Un bâtiment que le père de Philippe de Villiers, Jacques de Villiers, ancien officier et alors vice-président du conseil général de Vendée, avait fait acquérir par le département en 1977, favorisant ainsi le démarrage des spectacles historiques tout en initiant son rejeton aux joies de la politique.
Par un heureux hasard, Accueil Prestations a cédé ses parts d’abord en 2012 (à la SAS Grand Parc et à l’Association Puy du Fou), avant que l’ensemble des parts ne soit vendu à la SAS et que celle-ci ne finisse par absorber Accueil Prestations en 2015. Le château du Puy du Fou, aujourd’hui restauré et rénové, appartient donc entièrement à la SAS Grand Parc du Puy du Fou, contrôlée par la famille Villiers. Il a été estimé à 1,2 M€ lors de cette opération de 2015.
La question de l’argent est taboue au Puy du Fou. Si elles déposent leurs comptes chaque année, les sociétés du groupe ne communiquent pas les rémunérations, avantages et dividendes perçus par leurs dirigeants. Les associations non plus – elles n’y sont d’ailleurs pas tenues, car elles ne perçoivent pas de subventions publiques.
Or le groupe Puy du Fou brasse beaucoup d’argent et compte de nombreuses entités : la SAS Grand Parc du Puy du Fou, la SAS Puy du Fou International, la SCI Grand Parc Hébergement, la SAS Puy du Fou Expertise, la SAS Atmos (conception de drones), le fonds de dotation Puy du Fou Espérance, des filiales et des participations à l’étranger, sans oublier les associations (Association pour la mise en valeur du

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château et du pays du Puy du Fou, Puy du Fou Stratégie, Puy du Fou Académie). Une véritable mine d’or.

« Notre modèle est une forme de communisme réussi »

On ignore complètement quels gains les Villiers peuvent retirer de leurs activités au sein du Puy du Fou. Philippe de Villiers, en tout cas, s’est toujours présenté comme y étant entièrement bénévole. Il le confirme par écrit à Mediapart (lire son courrier sous l’onglet Prolonger). « J’ai réussi à créer de la richesse sans capital », se félicitait-il en 2017, s’attribuant la réussite du parc.
Questionné par Mediapart, le patron du groupe, Nicolas de Villiers, ne se dérobe pas. Les changements de structures juridiques et dans la répartition du capital répondent, explique-t-il, à un objectif simple.
« Il s’agit de protéger la propriété intellectuelle sur l’ensemble de nos créations. La grande différence avec les parcs à thèmes, c’est qu’au Puy du Fou, nous créons ce que nous présentons : des spectacles, des hôtels, des restaurants, tout un univers. Grâce à des conseils juridiques, nous avons pris conscience de la nécessité de nous organiser pour bien protéger ce patrimoine. Ce qui est original, c’est que cela est apporté à une entité juridique, l’association Puy du Fou Stratégie. Mon père et moi avons fait le choix de nous déposséder de ces droits d’auteur pour qu’ils soient bien protégés. »
La montée en puissance de l’association Puy du Fou Stratégie, tenue par les Villiers, est naturelle, explique le jeune PDG du groupe. « À partir du moment où le patrimoine incorporel est dans Puy du fou Stratégie, sa valeur monte régulièrement à chaque nouveau scénario, et donc la valeur de l’association grandit. Elle prend naturellement plus de place par rapport au corporel, mais il faut savoir que ce sont les mêmes personnes qui dirigent les différentes structures. C’est un simple jeu d’écritures. »
Quant au montant très élevé de la valorisation des scénarios, « il est calculé par des commissaires aux apports, et validé par des commissaires aux comptes. Ce n’est pas nous qui fixons leur valeur », expose Nicolas de Villiers. Il l’annonce, « il y aura d’autres apports de scénarios. On attend qu’ils soient créés et donnent lieu à des spectacles pour les apporter au capital, car c’est ce qui leur donne de la valeur ». Puy du Fou Stratégie détiendra donc bientôt plus de la moitié des parts de Grand Parc.
Sur les questions d’argent, le PDG du Puy du Fou l’assure, « mon père n’a jamais touché un euro de salaire, ni de droits d’auteur ni de dividendes. Cela peut vous surprendre, mais nous avons consolidé un modèle qui est une forme de communisme réussi. Nous ne sommes pas des capitalistes qui veulent s’enrichir ».
Selon Nicolas de Villiers, son père, lui-même et les autres sont « tous bénévoles » au sein des associations du Puy du Fou, cela sans aucun défraiement ni avantage. « En ce qui me concerne, je suis président des différentes sociétés et directeur artistique du Grand Parc. Je suis rémunéré par Grand Parc, et mandataire social de Puy du Fou International avec une petite rémunération. Mais globalement, je ne suis pas le plus gros salaire du Puy du Fou, et je ne touche pas de dividendes. »

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Nicolas de Villiers l’assure, « c’est un métier de passion. On ne le fait pas pour l’argent ». Le fait que la famille détienne tout le pouvoir dans le groupe et contrôle ses richesses lui semble naturel. « Que les Villiers dirigent le Puy du Fou, ce n’est pas un scoop. Oui, mon père et moi-même sommes très impliqués, et nous portons ce projet avec des salariés et des bénévoles depuis quarante ans. On a la légitimité. »
Pour autant, promet le PDG, il n’est pas question de céder un jour ce groupe florissant. « Les deux associations sont propriétaires du capital. Notre enjeu, c’est que le Puy du Fou ne soit jamais vendu quoi qu’il arrive, même après notre mort. Il est vrai que nous avons été démarchés par des acquéreurs de divers pays, mais le Puy du Fou ne sera jamais à vendre, déclare le patron du parc. Encore une fois, on ne le fait pas pour des raisons d’argent, même si cela peut étonner dans une époque où l’argent est roi. C’est une œuvre qui a un souffle particulier. » Rien ne permet, cependant, d’affirmer que le Puy du Fou ne sera jamais vendu à prix d’or.
Pourquoi est-ce l’Association Puy du Fou qui est caution de nombreux emprunts ? Par tradition, et pour rassurer les banquiers, explique Nicolas de Villiers. Certes, l’association a cédé ses parts dans Puy du Fou International, mais il s’agissait « d’amener à nos partenaires étrangers une sérénité sur le capital » de la société. « Il est plus rassurant et plus simple que le propriétaire soit Grand Parc », explique-t-il.
Pourquoi l’association a-t-elle cédé les parts d’Accueil Prestations, propriétaire du château ? Il ne s’agirait que d’une mesure de simplification. « Oui, Grand Parc est devenue propriétaire du château, au terme d’un processus de quarante ans. Quand on a pu racheter les parts sociales, on l’a fait. Grand Parc est l’entité la plus riche, celle qui exploite le château et qui règle les charges », expose Nicolas de Villiers, impavide.
Quant à la marginalisation progressive de l’Association Puy du Fou, il s’agirait d’un phénomène naturel : « Elle n’est plus l’entité principale comme il y a trente ans, car la Cinéscénie ne pèse plus que 8 % du chiffres d’affaires. »
La prise de pouvoir du clan Villiers et la refonte du groupe se sont produites après l’éviction soudaine, en 2009, de l’un des piliers du Puy du Fou : Bruno Retailleau, longtemps responsable de la mise en scène des spectacles et fils spirituel de Philippe de Villiers, avant de prendre du champ et de se consacrer à la politique.
D’autres bénévoles de la première heure sont partis à la suite de Retailleau, dont Jean-Michel Delahaye, l’ancien président de l’Association du Puy du Fou. L’un et l’autre sont restés en froid avec Philippe de Villiers et ne veulent plus entendre parler de ce qu’est devenue l’aventure originale d’un groupe de bénévoles soudés et motivés.
Des chefs d’entreprise vendéens, mécènes des premiers spectacles et d’un film tourné au Puy du Fou en 1989 – un flop commercial, mais qui a permis de réutiliser des décors en dur à l’ouverture du Grand Parc – se sont eux aussi éloignés peu à peu du clan Villiers.
Le Puy du Fou est aujourd’hui un petit empire florissant, qui possède jusqu’à une école et un collège, par le biais de l’association Puy du Fou Académie, créée en 2015, qui a notamment pour ambition de former les jeunes aux arts du spectacle pratiqués dans le parc d’attractions. Les petites têtes blondes y portent l’uniforme.

Directeur de la publication : Edwy Plenel www.mediapart.fr 6

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Boite noire Nicolas de Villiers a été questionné au téléphone le 30 août. Philippe de Villiers a répondu le 31 août dans un courrier que l’on peut lire sous l’onglet Prolonger.